Crowdfunding/finance participative : un mouvement sorti de nulle part ?

Lorsqu’un nouveau mouvement arrive sans crier gare et déferle sur le Web ou ailleurs, on se demande toujours – pris au dépourvu et débouté de ne pas avoir vu venir la tendance qui nous tombe dessus – s’il existe quelques précédents qui aurait pu nous alerter sur la prochaine arrivée de la chose ou s’il s’agit juste d’une mode passagère. Il est vrai que la société de l’immédiateté dans laquelle nous somme plongés depuis quelques décénies ne favorise pas les « mouvements de fonds », la pérénité, mais favorise plutôt les effets de modes, les relations qui se font et se défont, les « must have » qui arrivent et repartent comme ils sont venus, c’est à dire, vite, toujours plus vite. Trop vite.

Et quand la tendance en question naît sur Internet,  la méfiance est d’autant plus grande quant à son classement dans la catégorie « mouvement passager ».

Pourtant, Internet et les nouveaux médias peuvent aussi être le véhicule de tendances de fond et s’inscrire pleinement dans des mouvements amorcés très en amont.

C’est ce que nous allons voir aujourd’hui avec un sujet qui va nous occuper pendant quelques articles : le crowdfunding (et si vous n’arrivez pas à le prononcer sans fourcher ou que vous êtes allergiques anglicismes, dites simplement « finance participative », c’est son doux nom français).

 

Les fondements du crowdfunding : la tendance des circuits courts, de rapprochement entre porteur de projet et public, une quête de sens…

Un système ancien : l’appel à contribution

 L’appel à contribution, système de base du crowdfunding renouvelé par l’usage d’internet, a toujours existé : les créateurs font tous appel à un moment ou un autre à leur cercle de proximité pour débuter et lancer leurs projets. Leurs proches sont les premiers à leur faire confiance, à s’intéresser à leurs travaux. La présentation de son projet, pour un artiste, sur une plateforme permet d’agrandir ce cercle, de donner à voir, entendre, et ensuite, dans un second temps, de démultiplier l’initiative individuelle en s’appuyant sur la force des réseaux et en utilisant la viralité de Facebook, Youtube ou Twitter. En effet, Internet, et particulièrement les sites communautaire, amènent les utilisateurs à partager leurs goûts, à donner leurs avis et à promouvoir ce qu’ils aiment et permet de réunir des personnes qui ne se seraient jamais rencontrées physiquement. Or, le nombre d’utilisateur d’Internet[1], en particulier de Facebook est en constante augmentation, et ce, de façon exponentielle : en France, 9 millions de personnes consultent leur page chaque jour et 8 français sur 10 fréquentent les réseaux sociaux[2]. En 2012, 43% des 68% de français inscrits sur les réseaux sociaux déclarent utiliser les réseaux sociaux comme source de recommandation musicale[3].

Un public en quête de contenus culturels et des créateurs en quête de financements : le crowdfunding comme nouveau type de lien social

La dimension humaine (communautarisme, partage, personnalisation) est très importante et le point de départ du système du crowdfunding. En effet, ces plateformes favorisent la création de liens, donnent de la valeur aux échanges entre le porteur de projet et le contributeur.

C’est donc principalement sur la base d’une collaboration ouverte entre un individu ou un organisateur à la recherche de fonds pour créer quelque chose de nouveau et une communauté souhaitant participer à l’effort d’une manière concrète que le modèle est fondé.

Contrairement à des dons à une organisation caritative, le contributeur est invité à afficher publiquement son soutien, notamment sur les réseaux sociaux. Il ne s’agit plus uniquement de contribuer mais aussi de participer à un mouvement, de faire partie d’une communauté. On remarque qu’avec la crise actuelle, un certain nombre de citoyens sont prêts à investir leur argent sans rechercher un retour sur investissement forcement en numéraire[4] mais plutôt de se rapprocher d’une expérience ou d’un projet dont ils partagent les valeurs. Le crowdfunding s’inscrit parfaitement dans cette volonté de savoir à qui l’on donne et pourquoi, de donner du sens à son acte et une concrétisation de son investissement. Du côté de l’industrie musicale, par exemple, l’internaute qui va s’investir pour un projet musical et donc devenir une cible privilégiée pour tout porteur de projet mettant en œuvre une campagne de crowdfunding.

Le crowdfunding dans le champ artistique :  la monétisation d’une logique de fans via l’utilisation d’Internet

Internet et les réseaux sociaux contribuent à supprimer les intermédiaires (médias traditionnels, presse, radio, télévision, mais aussi producteur, tourneur…) entre fans et artiste. Or, la proximité est justement ce que recherche le fan et qu’Internet, par son mode de communication instantané et direct, semble lui promettre[5].

Le crowdfunding s’appuie sur ce désir et rapproche artistes et fans sur une plateforme d’intermédiation en dépassant le concept de simple communication : l’idée est de placer le fan dans une démarche de participation monétaire à l’œuvre ou à la vie artistique de l’artiste. Cette relation particulière entre alors au centre du processus marketing. Il s’agit d’associer le contact avec les fans et les raisons d’acheter pour aboutir à un modèle économique dans le domaine musical : « associer le « contact avec les fans (« connect with fans » : CwF) et la « raison d’acheter » (« reason to buy » RtB[6]). L’enjeu majeur de ce principe de marketing est de parvenir à monétiser la relation, en d’autres termes, de créer de la valeur à partir d’un lien immatériel. Ce nouveau business model prenant appui sur la connexion des internautes, la visibilité du produit musical et la monétisation, la vente par l’artiste lui-même directement au fan (« direct to fan »), se traduit donc par cette simple mise en équation : « CwF + RtB = $$$ »[7].

Conséquemment, des liens plus forts se créent entre le public et les artistes : comme l’artiste est financé par le consommateur, un échange particulier se crée entre les deux protagonistes. L’implication directe du consommateur dans le processus d’approvisionnement crée un lien fort et durable entre l’artiste et le public. En échange, les plateformes proposent aux internautes des privilèges (voire un statut particulier « gold members » pour ArtistShare) des contenus exclusifs, des inédits qui contribuent, si l’internaute participe, à créer une expérience unique, jouant sur le désir du consommateur pour l’inciter à s’impliquer et donner. Les fans ont désormais – via certaines contreparties très originales – la possibilité, en quelque sorte, d’acquérir la vie artistique de leur idole[8] mais aussi de dépasser la simple posture du « fan ». En effet, l’internaute peut donc être à la fois consommateur, producteur[9] ou coproducteur, voire impresario ou agent artistique (par le marketing viral qu’il va pouvoir faire sur l’artiste), acteur du Web.

Les producteurs (professionnels du spectacle), à cause d’Internet et de la concurrence ont donc dû repenser leurs stratégies marketing. Personne ne peut aujourd’hui nier l’apport que représente l’internaute dans la création, la production ou encore la promotion de l’œuvre d’un artiste. Et à travers le crowdfunding, c’est tout le système de la production qui est pensé autour de l’internaute. Le public joue un rôle d’entrepreneur de notoriété plus affirmé avec le crowdfunding (internaute co-créateur de valeur) : les internautes en choisissant de soutenir un projet sont désormais capables de faire émerger seuls les futurs talents. Ils s’ancrent ainsi dans le système de création de valeur de l’industrie musicale.

Mais revenons à la question du « court terme », une question nous taraude : ce système, largement employé à l’heure actuelle pour du « one shot » peut-il s’intégrer dans un stratégie de long terme ?

En d’autres termes, comment ce qui peut sembler être une action avec une stratégie de court terme (caractéristique du média Internet, basé sur la fugacité, le renouvellement des produits et l’instantanéité) pourrait inscrire l’artiste dans une pérennité sur le marché et lui conférer un atout par rapport aux autres pour perdurer dans le temps grâce au lien qu’il aura pu créer avec le public ?

Il nous semble que  cette interrogation mérite d’être posée parce qu’au-delà du fait que cela pourrait donner une plus grande portée au système du crowdfunding, ceci nous invite à réfléchir sur la place, l’utilisation voire même la vision qu’ont les institutions musicales, les artistes, les groupes et ensembles d‘Internet et de l’entreprenariat.

Et à cette question, il semblerait que les grands « champs » de l’industrie musicale (musiques actuelles, savantes, musique du monde etc…) n’aient pas la même approche, et ne parlons même pas de stratégie…


[1] Au 3ème trimestre 2012, 87% des internautes sont assidus à l’internet, ce qui signifie qu’ils se sont connectés à la toile tous les jours ou presque. Une part qui a augmenté de 10 points en cinq ans : on comptait 78 % d’internautes assidus en 2007.

Source : Médiamétrie, « Internet : une activité quotidienne pour près de 9 internautes sur 10 », communiqué de presse du 30 novembre 2012.

[2] Source : Le Monde, « Facebook franchit la barre du milliard d’utilisateurs », Paris, 4 octobre 2012. [en ligne] : http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/10/04/facebook-franchit-la-barre-du-milliard-d-utilisateurs_1770255_651865.html

[3] Ils sont 48% aux Etats-Unis et 70% en Chine à avoir les mêmes pratiques.

Source : JOURNAL DU NET, « Etat des lieux de la consommation culturelle en ligne », 11 novembre 2012.

[en ligne] : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/etude-culture-numerique/ consulté le 12 janvier 2013

[4] Cela se voit, dans un autre secteur qu’est celui de la consommation, de l’agriculture, à travers le développement d’une agriculture de proximité, des réseaux d’AMAP avec pour objectif une nouvelle façon de consommer, plus éthique, équitable, responsable, humaine

[5] Le crowdfunding est donc le prolongement d’une logique de fan : on remarque en effet que le noyau dur des personnes qui investissent le plus d’argent sont des personnes qui, le plus souvent, connaissent déjà l’artiste ou sont déjà venues à l’un de ses concerts.

[6] Source : BERGER Virginie, « Artistes et crowdfunding (mécénat collectif ) », Don’t Believe The Hype, 25 octobre 2010.

[en ligne] : http://virginieberger.com/2012/04/financement-participatif-crowdfunding-comment-declarer-fiscalement-les-fonds-leves/ – consulté le 2 octobre 2012

[7] source : TURUBAN Pauline, « industrie musicale : où est passé l’argent ? La relation artiste / fan, enjeu de marketing musical », article du 19 mars 2010.

[en ligne] : http://largentdelamusique.wordpress.com/2010/03/19/la-relation-artiste-fan-enjeu-du-marketing-musical/ – consulté le 12 janvier 2013

[8] Dans certaines formes de crowdfunding, plus on donne, plus on a la chance d’être proche de l’aventure. Ainsi parfois, à côté des contreparties offertes au donateur, d’autres lots sont proposés en merchandising dans un « boutique en ligne ».

[9] Dans son ouvrage, Digital fandom : New media studies Paul Booth propose même un concept lié à ce nouveau mode de financement et d’intéraction entre internaute et artiste, celui de produser. Le produser utilise les nouvelles technologies pour créer et partager des contenus médiatiques de façon quasi-professionnelle. Le produser possède des caractéristiques qui le rapprochent de la définition du fan créateur : il est à la fois un producteur et un lecteur de contenus médiatiques, il appartient à une communauté, il est un pilier de la culture participative et il collabore à travers ce que Paul Booth appelle l’ « inter-créativité ».

Source : BOOTH Paul, Digital fandom : New media studies, New York, éd. Peter Lang, 2010.

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