Le coup de maître des Daft Punk

Avec leur dernier album, Random Access Memories, Colombia et les Daft Punk ont littéralement frappé un grand coup. Sorti le 20 mai, l’album s’est immédiatement propulsé en tête des ventes sur Itunes dans 92 pays.

Comment expliquer un tel succès? Tentative d’explication.

1) Rétromania

Les Daft Punk nous ont habitué à revisiter le passé et à le « réinventer ». On pense notamment à leur second album, Discovery réalisé à partir de samples des années 80. Vendu à 2,8 millions d’exemplaires, Discovery est à ce jour l’album du duo qui a rencontré le plus grand succès commercial. Random Access Memories s’inscrit dans la filiation de Discovery. C’est un album qui fait dans la nostalgie. Ici, ce sont les années 70, marquées par le disco-funk qui sont revisitées. RAM est ainsi tombé à pic en ces temps de Rétromania organisée (Breakbot, Kavinsky, La Femme, Lescop…).

2)Un casting de choix

Leur dernier album fait intervenir des artistes prestigieux : Giorgio Moroder, le pape de l’italo-disco, Nile Rodgers le roi de la funk ou encore Pharell Williams, producteur de grand talent qu’on s’arrache depuis une petite dizaine d’années. Le parallèle avec le Thriller de Michael Jackson peut être fait. Jackson sous la coupe de Quincy Jones avait fait appel à de nombreux musiciens pour enregistrer cet album mythique (Wonder, Mccartney…). La présence d’un casting prestigieux et éclectique permet ainsi de brasser un large public.

3) Un teasing hors du commun

L’annonce du dernier album, le 3 mars dans l’émission américaine Saturday Night Live s’est limitée à un teaser de quinze secondes présentant la pochette de l’album sur fond d’extrait du morceau « Get Lucky ». Les Daft Punk savent créer l’évenement comme personne, d’autant plus qu’ils fuient les plateaux télé et radio.

4) Eloge de la rareté

4 albums en seize années de carrière c’est peu. Les Daft Punk savent se faire oublier et susciter l’attente. Le DG de Columbian Michael Wijnen ne dit pas autre chose. Selon lui, « créer le désir a porté ses fruits ». L’album a en effet été porté par une campagne de teasing hors pair. Tout ce qui est rare et précieux et les Daft Punk l’ont compris. Leur crédo : entretenir le mythe, le mystère et la rumeur en contrôlant l’information. Les journalistes qui ont écouté RAM en avant première ont ainsi du signer à tour de bras des documents les contraignant au silence total avant la sortie de l’album (cf Management, Juillet_Août 2013).

5) Un imaginaire de marque

Daft Punk constitue aujourd’hui une marque à l’international.

Nom du produit : Daft Punk

Idées associées : luxe, rareté, rétrofuturisme, divertissement, fête

Signes distinctifs : logo, son, casques, voix robotiques (vocodées)

Passerelles avec d’autres industries : Luxe (Hedi Slimane DA d’Yves Saint Laurent et a conçu les nouveaux casques et costumes du duo), cinéma d’animation (Tron, Interstella 555…), Sport (Apparition lors du dernier Grand Prix de Monaco au sein des stands de l’écurie Lotus / Columbia sponsorise Lotus…)

6) Vivons heureux, vivons casqués

Depuis la fin des années 1990, les Daft Punk ont le visage recouvert d’un casque de robot.

Un bon coup marketing qui permet de cultiver les fantasmes et le secret. Les Daft Punk sont des pionniers dans ce domaine.

Ils ont constitué un univers à part entière. Quelque part entre Star Wars, Albator et Disneyland…

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