LA SYNCHRONISATION PUBLICITAIRE, LE NOUVEL ELDORADO DES MAJORS ?

Les revenus des maisons de disques ont beaucoup diminué avec l’arrivée d’internet, le marché du disque n’est plus aussi lucratif que dans les années 90, avec la vente des supports physiques. Afin d’endiguer cette crise, les majors décident d’exploiter leurs catalogues d’une manière différente, en développant des revenus complémentaires avec la musique de la publicité.

La place de la musique dans la publicité n’est pas une pratique nouvelle, elle a débuté dans les années 30 avec les annonces publicitaires à la radio. La présence des supports musicaux permettait de rendre plus attrayant la diffusion des messages lus en direct. On faisait appel à des compositeurs ou chanteurs populaires pour égayer des communiqués monotones.

A partir des années 70, avec l’apparition des spots publicitaires à la télévision, beaucoup de maisons de production voient le jour pour répondre à la demande croissante des directeurs de chaînes dans la réalisation de publicités sonores et audiovisuelles. Banques, voitures, lessives, compagnies aérienne… beaucoup de spots sont devenus célèbres et indissociables de la musique qu’ils les accompagnent. On garde en mémoire des groupes tels que Moby, Nirvana, U2… beaucoup d’artistes ont su se faire connaître grâce à leur habillage publicitaire.

Le droit d’auteur en France est régi par la loi du 3 juillet 1985 codifié dans le code la propriété intellectuelle. Pour obtenir le droit d’utiliser une musique dans un spot publicitaire, il faut au préalable que les publicitaires s’acquittent d’une part des droits éditoriaux (compositeurs, auteurs et éditeurs originaux), et des droits phonographiques (producteur propriétaire de l’enregistrement). Ces droits sont calculés par les majors au cas par cas et selon la popularité du sample utilisé. La fourchette peut varier entre 30 000€ et 210 000€. La synchronisation publicitaire est devenue une pratique relativement lucrative avec la vente des licences pour les maisons de disques car elles sont souvent propriétaires des droits éditoriaux et phonographiques, à cela s’ajoute également la perception des droits de diffusions. En 2012, les revenus des synchronisations mondiaux sont estimés à 300 millions $.

Malgré tout, c’est encore insuffisant par rapport aux années phares de la musique enregistrée. De plus la réalisation d’un spot publicitaire est d’une grande complexité, la demande des annonceurs est souvent délicate à satisfaire. Pour qu’un titre soit retenu, il faut qu’il puisse correspondre à quatre grands « archétypes ». Un premier style frais et féminin est souvent utilisé pour faire passer une image intimiste et positive d’une marque, le second se veut grandiose, épique pour donner un effet spectaculaire (avec Moby par exemple). Le 3ème consiste à sélectionner un standard dont la valeur ajouté est la notoriété du titre et de l’artiste (Free de Stevie Wonder pour la Banque populaire). La dernière recette, la plus risquée en terme de communication, consiste à proposer au public une musique correspondant à l’identité de la marque (Air France – Chemical brothers), et les faire adhérer au projet.

Avec l’explosion du marché de la synchronisation publicitaire, les majors de disques ont, non seulement développé une source de revenus de substitution à ceux des supports physiques, mais aussi trouver un tremplin médiatique pour leurs artistes en faisant apparaître le nom et le titre de l’album sur le spot publicitaire. Ainsi, maisons de disques et marques deviennent des partenaires indispensables. Ils contribuent à travers l’habillage publicitaire à mettre en avant le travail de l’artiste, permettant aux majors d’éviter d’investir massivement dans le marketing.

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