Un festival de marque

L’épineuse question du cobranding, dans l’économie de la culture, est au cœur de toutes les préoccupations. Toutes, ou presque : dans le monde de la musique classique, les directeurs de festivals ne se sont pas empressés jusqu’à maintenant d’imiter le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe — ni le Printemps de Bourges Crédit Mutuel. Que penserait-on d’un Rolex Verbier Festival (pourtant financé et presented by Rolex) ? D’un Festival de Pâques Crédit Mutuel CIC d’Aix-en-Provence (dont le CM-CIC est néanmoins « partenaire fondateur ») ?

Ce qui fait dresser les cheveux des mélomanes conservateurs sur leur tête chenue pourrait pourtant envahir le paysage musical plus vite que prévu. Mais, sans doute, dans des dispositions nouvelles et innovantes, loin des sauvetages in extremis (ou, pour parler business, des OPA) du Prix de l’Arc de Triomphe par le Qatar ou du Printemps de Bourges par le Crédit Mutuel. Car il s’agit évidemment de sauver la musique classique, comme il s’est agi de sauver la course hippique et le festival berrichon, mais en gardant la tête haute et l’image immaculée de nos festivals ancestraux et prestigieux que sont Aix, la Roque, Orange… ou Verbier, Salzbourg, Bayreuth et tous les autres.

Pourquoi la tête haute ? Car ce n’est pas si simple. En ces temps de désaffection, conserver les conservateurs est un défi au moins à la hauteur de celui du renouvellement des publics : aller chercher du neuf (et donc néophyte) sans garder la base fidèle (et quelque peu intégriste), ce serait sans doute se tirer une balle dans un pied déjà chancelant. Et rajouter une banque dans le nom de festivals séculaires ne plairait sans doute que moyennement à la haute bourgeoisie généreuse, qui verrait d’un meilleur œil le nom d’un de ses pairs figurer dans l’en-tête. La comédie humaine existe aussi chez les mélomanes, et contre un cupide baron de Nucingen, le boulevard Saint-Germain sait encore s’insurger.

L’heure est donc aux initiatives, pour ne pas brusquer les traditions. Chercher dans le nom d’un festival ce qui peut servir à promouvoir son image et sa notoriété. Créer des liens inédits entre nom de marque et nom d’événement. Trouver de nouveaux produits à vendre, et vendre mieux le cœur de l’activité (core business). Prenons deux exemples : le Salzburger Festspiele et les Rencontres Musicales d’Evian.

Nestlé Salzburg YCALe premier, créé en 1920 par rien de moins qu’Hugo von Hofmannsthal, le fameux librettiste de Richard Strauss, est une des plus grandes institutions musicales européennes. Construire un vrai partenariat, s’engager dans la voie périlleuse du cobranding était un défi — c’est Nestlé qui a trouvé la solution. Au lieu de greffer sa marque sur un nom qui a fait rêver des générations de mélomanes, ou de cannibaliser un programme annexe, le groupe agroalimentaire a créé avec le festival un concours de direction, sobrement intitulé « Nestlé and Salzburg Festival Young Conductors Award » (ce qui, bien évidemment, dans la conversation courante, devient « le concours Nestlé à Salzbourg »). Le concours sélectionne principalement sur la musique contemporaine : la cible est donc plutôt professionnelle (les concours de direction n’intéressent que peu les mélomanes non professionnels) et assez différente du public traditionnel du festival lyrico-symphonique.

Nestlé garantit ainsi à la fois sa visibilité sur un festival prestigieux, sa présence exclusive sur une actualité indépendante (en termes de planning, de core business et de cible) et son image philanthropique de sponsor musical.

Le second est un exemple unique (ou à peu de choses près) dans un monde où entreprise et culture (business et musique, MEDEF et intermittents etc.) ne font pas bon ménage. Créé en 1976 par Antoine Riboud, alors PDG du Groupe Danone, le festival repose sur la terre évianaise, déjà tout acquise au géant agroalimentaire. Car Danone à Evian-les-Bains, c’est la SAEME (Société Anonyme des Eaux Minérales d’Evian), c’est la marque evian® (qui assure la distribution de l’eau exploitée par la SAEME), ce sont les Thermes d’Evian (associés à la marque evian®), c’est le Casino, c’est enfin l’Evian Resort avec ses deux hôtels Ermitage**** et Royal*****, un mythique parcours de golf qui accueille le major (Grand Schelem) de golf féminin The Evian Championship, et une salle de concerts légendaire, faite de bois de mélèze : la Grange au Lac, dans laquelle renaît en 2014 le festival de musique de chambre des Rencontres Musicales d’Evian.

Rencontres Musicales d'Evian

L’idée d’Antoine Riboud, puis de son fils Franck qui a pris sa suite en 2000 à la tête du groupe, c’est de faire d’Evian une marque. Et de profiter de cette marque. Si c’est explicite pour The Evian Championship (même police que pour evian®, couleur rose), c’est plus discret dans les RME (on ne peut pas décemment associer un festival de musique de chambre, dirigé quinze ans par Rostropovitch, à une marque d’eau minérale), mais l’effet est le même : dans Rencontres Musicales d’Evian, il y a Evian ; et Evian, dans nos têtes de consommateurs lambda, c’est d’abord evian®. Quant aux festivaliers, le groupe Danone compte sur son empire évianais pour les accueillir comme il se doit, dans l’un des hôtels du Resort, au spa des Thermes, au golf entre deux concerts, et abreuvés à l’eau d’Evian… c’est-à-dire à l’evian®. En mettant sur pied un festival prestigieux — ou qui tend à l’être (artistes de très grand renom, trois concerts par jour pendant une semaine, cadre extraordinaire), Danone crée un rendez-vous incontournable pour les mélomanes éclairés, un moment idyllique pour les amateurs de bonne musique et de bon spa… et propulse l’air de rien son TOMA (top-of-mind awareness) dans la sphère musicale.

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Une réflexion sur “Un festival de marque

  1. Veau dit :

    La plupart des chefs-d’œuvre de la musique occidentale sont dédicacés à de puissants protecteurs aristocratiques, ecclésiastiques ou bourgeois dont leurs éminentes qualités humaines… mais aussi leur position sociale, leur crédit politique et leurs moyens financiers faisaient des sponsors incontournables pour les compositeurs. Les princes-électeurs, archevêques et autres baronnes ont fait place aux émirs et aux groupes cotés en bourse, voilà tout.

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