Et si Macklemore avait trouvé la solution ?

Le rappeur de Seattle a sorti The Heist, fin 2012 avec son producteur et collaborateur Ryan Lewis. Ce premier album s’est vendu à 440 000 exemplaires aux Etats Unis et le single Thrift Shop, véritable succès mondial, a occupé la première place des charts de nombreux pays pendant plusieurs semaines. Mis à part un contrat de distribution avec l’ADA (Alternative Distribution Alliance) signé par nécessité de faire face à la demande mondiale, l’ensemble du cycle d’enregistrement, fabrication et de lancement de l’album a entièrement été réalisé de manière indépendante par l’artiste. En supprimant les intermédiaires et atteignant un tel succès, Macklemore pourrait avoir conçu un nouveau plan pour l’avenir de certaines musiques.

De nombreux articles retracent le triomphe DIY (Do It Yourself) de Macklemore. Ryan Lewis et lui ont refusé les offres de tous les plus grands labels. Leur titre Jimmy Lovine revient d’ailleurs sur cette expérience en racontant l’histoire fictive d’une rencontre avec le président d’Interscope suggérant ainsi la perte de pertinence et de pouvoir des majors.

Macklemore serait indéniablement un artiste très lucratif pour un label hip hop. Pourtant, aucun d’entre eux n’a pris le risque de signer l’artiste à son début de carrière pour l’accompagner dans son développement plutôt que de lui proposer des contrats à haut montant comme ce fut le cas par la suite. Haggerty et Lewis ont résisté à la manne financière à court terme d’une avancée majeure des labels en ayant une confiance absolue dans leur musique et leur plan commercial de départ.

L’éthique DIY est  cœur de l’histoire de Macklemore et ses fans l’ont totalement adoptée en devenant un acteur essentiel de cette histoire. En l’absence de marketing et promotion radio, c’est par le bouche à oreille que la musique de Macklemore et Ryan Lewis s’est propagée. La critique a ensuite suivi. La façon dont l’histoire de Macklemore et de ses fans contre l’industrie musicale est racontée a évidemment un rôle clef du point de vue du marketing. Le message a été diffusé sur tous les médias possibles : réseaux sociaux, vidéo, merchandising et dans ses morceaux eux-mêmes.

Ce n’est pas tout d’avoir les idées, le charisme et l’enthousiasme ; l’essentiel est de faire de la bonne musique. Macklemore est un artiste de hip-hop mais transcende en permanence le genre de façon brillante avec The Heist avec des influences pop (Gold), house (Can’t Hold Us), country (Cowboy Boots) pays ho-bas (Bottes de cowboy), ballades (Same Love) et des collaborations improbables (Starting Over avec Ben Bridwell de Band of Horses). Avec Same Love, Macklemore contre les stéréotypes homophobes du milieu du hip hop en célébrant l’amour de même sexe. Dans un registre plus léger, le tube planétaire Thrift Shop tourne en dérision l’image parfois superficielle du hip hop en mettant le chanteur en scène dans une friperie.

Au-delà des chansons elles-mêmes, Ryan Lewis a parfaitement cerné l’importance de la vidéo, véritable obsession des internautes. C’est l’outil le plus efficace pour diffuser sa musique. Le clip drôle et décalé de Thrift Shop a été vu 144 millions de fois.

Macklemore est expert en réseaux sociaux. Selon lui, le fait de laisser l’activité de comunity management à un label lui ferait perdre le contact avec ses fans. C’est justement via Facebook que les fans apprennent à connaître le vrai Ben Haggerty et son style ouvert et honnête a sans doute contribué à son succès sur le réseau social. Ses premiers fans ‘early adopters’ ont été un levier précieux pour atteindre la masse. La page Facebook de Macklemore est aliméntée par des billets sur sa vie personnelle ou des photos de son public de la veille. Il est également possible d’échanger directement avec l’artiste qui demande des avis sur ses morceaux ou vidéos et anime des sessions de questions/réponses. Des messages de reconnaissance de son succès sont aussi régulièrement adressés par Macklemore à sa communauté de fans qu’il appelle « Shark Face Gang ». Et ses fans lui viennent en aide : en février 2011, alors que la page Facebook comptait 20 000 ‘likes’, 18 000$ ont été levés sur Kickstarter pour financer la vidéo du nouveau single de l’artiste. 

« Keep calm and carry on ». Malgré les propositions financièrement très intéressantes de certains labels, Macklemore est resté fidèle à sa vision de départ. La marque qu’il a créée avec sa fine équipe est compatible avec ses croyances de départ et sans l’empêcher de travailler de manière tout aussi conventionnelle que les majors pour ses campagnes marketing. Cela va des séances d’enregistrement de nuit aux les déplacements à la poste pour expédier les commandes de merchandising.

En partie grâce à l’effet viral des réseaux sociaux, Macklemore a saisi que les premiers fans sont de véritables marketeurs sur lesquels il pourra compter à long terme, plus que sur un éventuel label ou une station de radio. 

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