Le numérique et le renouvellement des industries culturelles

Parmi les industries culturelles, l’industrie de la musique a été la première à avoir été touchée par la vague numérique. Le chiffre d’affaire mondial du disque a été divisé par 2 de 2004 à 2011. Le cinéma et les séries télévisuelles ont été touchés lors du lancement des offres haut débit, puis par les modèles économiques émergeants comme Netflix. La presse papier se trouve aussi confronté à un net changement d’environnement. Se pose alors la question de l’adaptation de ces anciens modèles économiques à cette donne qui s’est imposée.

Paradoxalement l’intérêt pour l’information ou la musique n’a jamais été aussi élevée et ces secteurs sont en chute libre. Les pratiques sociales renouvelées permettent une diffusion des œuvres élargie et en même temps les modèles de financement sont bouleversés. A cela s’ajoute l’entrée sur internet de nouveaux acteurs dont le cœur de métier n’est pas la culture (ex : industrie de  télécommuniation). Les contenus sont pléthoriques. Ils sont nourris par les internautes eux-mêmes et les plateformes de downloading, streaming ou torrent gonflent encore les propositions. Des contenus très vastes sont directement proposés sur le net comme Itunes, Netflix moyennant des prix d’abonnement très concurrentiels. Netflix propose d’ailleurs le visionnage de films sur internet avant même leur date de sortie. De nouvelles formes de création se développent comme les séries, les programmes transmédias. La VOD se généralise donc et devient très concurrentielle obligeant les acteurs traditionnels à s’adapter, comme Canalplay face à Netflix. De nouveaux modèles émergent toujours plus vite, souvent dans l’illégalité, comme Pop corn time, et obligent même les nouveaux entrants comme Netflix à s’adapter.

L’utilisation des metadonnées est un moyen pour les plateformes ou moteurs de recherche de mieux cibler la publicité en fonction de la connaissance de leurs usagers. Pour guider le consommateur dans l’abondance d’offres disponibles, les fonctions de recherche et d’exposition des contenus deviennent essentielles.

La gratuité des contenus utilisée par les industries de télécommunication pose la question du financement de la création car le retour vers les ayants droits est très faible alors que ces industries y trouvent une véritable création de valeur afin d’accroître leurs revenus par abonné.

Paradoxalement, c’est au moment où l’amont de la filière, le contenu, devient un actif stratégique que sa capacité d’attraction diminue. Le contenu n’est plus destiné à un spectateur, auditeur ou lecteur, mais sert de produit d’appel pour vendre divers services. La généralisation de ce modèle pose un problème de dévalorisation de la production artistique.

Les artistes eux aussi doivent trouver de nouvelles clefs de financement (crowdfunding, creative commons) pour faire face à ce paradoxe d’un investissement sur le net qui augmente et d’un modèle économique en fin de course. Ils utilisent également des services comme musicmetrics et topspin basés sur l’utilisation des big data pour cibler leurs actions commerciales en fonction de leur public. Les droits de cession viennent progressivement supplanter les droits d’auteur et assurer aux artistes de maîtriser l’exploitation de leur œuvre, ce qui englobe la captation de concerts. De nouveaux liens entre créateurs et producteurs se mettent également en place comme avec Kobalt music au Royaume-Uni.

Ces alternatives de financement de la création viennent progressivement supplanter un système basé sur la propriété intellectuelle, les droits d’auteurs, la chaine des ayants-droits (majors, producteurs) et la rémunération sur le nombre d’écoutes utilisée par les entreprises ayant investi sur le streaming (offres sur mobile comme Orange, Itunes, Spotify).

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