Musique et pub’

La dépendance de la musique et de l’image : la publicité

Pierre Berville, l’une des figures de la publicité française vient de monter Bridge Music, une structure spécialisée dans les relations marque/musique. À cette occasion, il s’exclame : « ne sous-estimez pas le capital musique de vos marques ! ».

En effet, depuis de nombreuses années, des études de plus en plus précises ont pu confirmer que la musique permet la valorisation du produit. En attirant l’attention du spectateur, une composition efficace et percutante permettra parfois d’associer le nom de l’entreprise à un son et de l’identifier par ce moyen.

Le consommateur du 21 ème siècle est surexposé à l’image. En moyenne, par jour, sur 2000 ou 3000 messages vus, seuls 10 retiennent son attention. On imagine alors rapidement le potentiel d’un ajout musical à un spot publicitaire qui va agir directement sur les sens et compléter l’information textuelle et visuelle.

compléter l’information textuelle et visuelle.

Les différents rôles de la musique publicitaire 

Obtenir une bonne synchronisation est une opération particulièrement délicate pour les publicitaires. En effet, toutes les sonorités musicales n’auront pas le même rôle, le même effet sur la cible. Ainsi, nous pouvons distinguer trois visions majeures de l’impact de la musique dans une publicité sur le consommateur :

  • Une vision affective : le rôle que la musique publicitaire aura sur les émotions du récepteur. Ce rôle pourra être direct : une répercussion automatique sur les consommateur qui auront immédiatement une attitude envers la marque et l’annonce. Ou indirect : les émotions procurées par la musique auront d’abord une répercussion cognitive (croyance, mémorisation…) qui agiront dans un second temps sur les attitudes du consommateur envers la marque.
  • Une vision symbolique : la musique est ici un vecteur d’imagerie mentale. Le stimulus musical crée des images dans l’esprit des consommateurs en référence à leur propre expérience. Le spot télévisé de 2011 imaginé par l’agence BETC Euro RSCG en est un bon exemple : ici l’image ne suggère pas d’avion et laisse, grâce à l’envol de la musique classique une large place à l’émotion et l’imaginaire du spectateur.
  • Une vision purement cognitive : la musique est assimilée à un langage et communique des informations qui favorise la mémorisation. De cette façon, elle accompagne et renforce les informations du message publicitaire. C’est notamment le cas des jingles publicitaires (« Action Man, le plus grand de tous les héros ! »). La publicité 118 218 est l’un des exemple les plus réussi pour illustrer ce propos : à cette époque, le 12 n’existera bientôt plus et plusieurs opérateurs se partageront le marché du numéro de renseignement. C’est alors que 118 218 sort un spot TV avant ses concurrents en parodiant une émission télévisée de « gym tonique » avec un air simple et entrainant qui rentre rapidement en tête. Ajoutons à cela un slogan qui reprend la musique « tou-tou-you-tou » et une action commerciale qui permet au consommateur de demander à son interlocuteur téléphonique de chanter l’air de la publicité. Cela a été un franc succès puisque des études ont démontré que plus de 50% des personnes répondaient spontanément 118 218 lorsqu’on les questionnait sur le numéro remplaçant le 12 (en réalité ce numéro à une dizaine de concurrent).


Musique et comportement d’achat

Il faut également garder à l’esprit que la musique impacte considérablement le comportement d’achat. En effet, la musique diffusée dans les lieux de vente est devenu un véritable outil marketing depuis l’amorce des travaux de Milliman (1982) dans son étude intitulée « Using background music to affect the behaviour of supermarket shoppers ». Celle-ci démontre qu’une musique lente provoque un déplacement plus lent à l’inverse un tempo plus rapide apportera une vitesse de mouvement plus rapide.

S’agissant des achats, on remarque étonnamment qu’un tempo lent, comparativement à une situation d’environnement musical rapide provoque une augmentation des ventes. Partant de ce constat, il est important de souligner la fonction humanisante de la musique qui influence positivement le comportement du consommateur.

La publicité au secours de l’industrie musicale ?

Face à la crise, les maisons de disques développent de plus en plus des « revenus dérivés » parmi lesquels la vente de licences pour l’utilisation de certains titres dans des publicités s’avère être plutôt fructueux.

Les liens entre publicité moderne et musique sont nés du développement de la radio. Ainsi, la synchronisation publicitaire est devenu un revenu dérivé du secteur musical. Pour obtenir le droit de synchroniser un titre du catalogue d’une maison de disque sur des images publicitaires, l’annonceur doit s’acquitter de deux types de droits :

  • Droits éditoriaux, à destination des auteurs, compositeurs et éditeurs originaux qui donnent le droit à utiliser la partition
  • Droits phonographiques à destination des producteurs de l’enregistrement, le droit d’utiliser tel ou telle version.

Les maisons de disques se situent régulièrement dans ces deux droits qui leurs octroient un revenu non négligeable en fonction de la popularité du titre, de son artiste et de son ancrage dans « l’air du temps ».

Celio Tardio

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