Le numérique et le renouvellement des industries culturelles

Parmi les industries culturelles, l’industrie de la musique a été la première à avoir été touchée par la vague numérique. Le chiffre d’affaire mondial du disque a été divisé par 2 de 2004 à 2011. Le cinéma et les séries télévisuelles ont été touchés lors du lancement des offres haut débit, puis par les modèles économiques émergeants comme Netflix. La presse papier se trouve aussi confronté à un net changement d’environnement. Se pose alors la question de l’adaptation de ces anciens modèles économiques à cette donne qui s’est imposée.

Paradoxalement l’intérêt pour l’information ou la musique n’a jamais été aussi élevée et ces secteurs sont en chute libre. Les pratiques sociales renouvelées permettent une diffusion des œuvres élargie et en même temps les modèles de financement sont bouleversés. A cela s’ajoute l’entrée sur internet de nouveaux acteurs dont le cœur de métier n’est pas la culture (ex : industrie de  télécommuniation). Les contenus sont pléthoriques. Ils sont nourris par les internautes eux-mêmes et les plateformes de downloading, streaming ou torrent gonflent encore les propositions. Des contenus très vastes sont directement proposés sur le net comme Itunes, Netflix moyennant des prix d’abonnement très concurrentiels. Netflix propose d’ailleurs le visionnage de films sur internet avant même leur date de sortie. De nouvelles formes de création se développent comme les séries, les programmes transmédias. La VOD se généralise donc et devient très concurrentielle obligeant les acteurs traditionnels à s’adapter, comme Canalplay face à Netflix. De nouveaux modèles émergent toujours plus vite, souvent dans l’illégalité, comme Pop corn time, et obligent même les nouveaux entrants comme Netflix à s’adapter.

L’utilisation des metadonnées est un moyen pour les plateformes ou moteurs de recherche de mieux cibler la publicité en fonction de la connaissance de leurs usagers. Pour guider le consommateur dans l’abondance d’offres disponibles, les fonctions de recherche et d’exposition des contenus deviennent essentielles.

La gratuité des contenus utilisée par les industries de télécommunication pose la question du financement de la création car le retour vers les ayants droits est très faible alors que ces industries y trouvent une véritable création de valeur afin d’accroître leurs revenus par abonné.

Paradoxalement, c’est au moment où l’amont de la filière, le contenu, devient un actif stratégique que sa capacité d’attraction diminue. Le contenu n’est plus destiné à un spectateur, auditeur ou lecteur, mais sert de produit d’appel pour vendre divers services. La généralisation de ce modèle pose un problème de dévalorisation de la production artistique.

Les artistes eux aussi doivent trouver de nouvelles clefs de financement (crowdfunding, creative commons) pour faire face à ce paradoxe d’un investissement sur le net qui augmente et d’un modèle économique en fin de course. Ils utilisent également des services comme musicmetrics et topspin basés sur l’utilisation des big data pour cibler leurs actions commerciales en fonction de leur public. Les droits de cession viennent progressivement supplanter les droits d’auteur et assurer aux artistes de maîtriser l’exploitation de leur œuvre, ce qui englobe la captation de concerts. De nouveaux liens entre créateurs et producteurs se mettent également en place comme avec Kobalt music au Royaume-Uni.

Ces alternatives de financement de la création viennent progressivement supplanter un système basé sur la propriété intellectuelle, les droits d’auteurs, la chaine des ayants-droits (majors, producteurs) et la rémunération sur le nombre d’écoutes utilisée par les entreprises ayant investi sur le streaming (offres sur mobile comme Orange, Itunes, Spotify).

L’impact économique des technologies du numérique sur l’économie

La découverte du micro-processeur ou puce-électronique dans les années 70 marque le début du développement des technologies nouvelles. Il va être progressivement être intégré dans la plupart des machines que nous utilisons. Suivent l’apparition du micro-ordinateur puis la généralisation des technologies du traitement de l’information. Le numérique permet alors de stocker, rechercher, effacer, copier, filtrer, visualiser, transmettre et recevoir l’information et a fait émerger les technologies de l’information et de la communication.

Ce secteur est très dynamique aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, dans les pays scandinaves et moins dans le reste de l’Union européenne. L’économie numérique est moteur de croissance, il existe bien une corrélation entre ce secteur et le taux de croissance du PIB des pays.

L’information dématérialisée est chère à produire mais pas à reproduire or cette structure de coûts est très différente des industries traditionnelles. L’économie de l’information évolue en fonction des économies de réseau liées à la demande, c’est-à-dire le nombre d’utilisateurs connectés, qui détermine la popularité du réseau.

Les entreprises cherchent à devenir le standard du marché, ce qui explique sa concentration et la recherche d’alliances avec les fabricants de produits complémentaires pour faire diminuer la concurrence (ex : marché des consoles de jeux).

Le micro-processeur impacte les modes de production et de distribution dans l’ensemble de l’économie. Les technologies numériques sont intégrées dans de nombreux produits (voitures, électroménager) et participent à la conception et la réalisation de produits. La complexité de ces technologies implique de surcroit qu’une seule entreprise n’est plus à même de produire toutes les pièces d’un produit. Elles doivent alors développer des stratégies de coopération. Le secteur de la musique a connu un mouvement inverse avec une simplification de la production des EP et la démultiplication des moyens de diffusion des œuvres qui bouleverse profondément l’architecture de l’industrie musicale.

Les méthodes de gestion des entreprises sont elles aussi touchées : lean management visant à augmenter la performance des équipes, télétravail, ubiquité d’internet avec les mobiles et permanence du lien au travail.

Enfin, le plus visible, internet a considérablement modifié les pratiques de consommation, de production de différents secteurs économiques mondiaux.

Internet, sa structure, son développement et les enjeux de droit

Pour rappel, l’internet est issu des recherches des années 50 lancées par le Pentagone pour développer un réseau de communication décentralisé, fonctionnant en une série de nœuds reliés et donc très difficilement attaquable. Depuis 1992, l’ISOC (Internet society) développe internet au bénéfice des personnes privées à travers le monde. Depuis 1998, l’association ICANN (Internet corporation for assigned names and numbers) gère les extensions de premier niveau de noms de domaine.

Les différents acteurs sont les FAI qui assurent la connectivité entre leur réseau et tous les autres réseaux et permettent ainsi l’accès aux contenus et autres services produits par les fournisseurs de contenus, de service, et d’application. Le commerce électronique est aussi emblématique, il se fait par transaction en B2B, B2C ou C2C sous forme de places de marché.

Au deuxième trimestre 2012, 628 millions de sites web et 2 millions d’internautes étaient comptés. Le trafic croit de près d’un tiers chaque année (Internet world stats). Cela s’explique par l’accroissement du parc des appareils connectés, l’élargissement de leur gamme de mobilité (portables, tablettes), la rapidité de la connexion (HD), la croissance du nombre d’internautes (1.5 milliards en 2016 selon Cisco) et le développement de la connexion sans fil (3G, 4G, Wifi).

Les caractéristiques  des modèles économiques d’internet sont multifactorielles : nombre d’utilisateurs et valeur du réseau (ex : Facebook), nombre d’application disponibles (ex : Iphone), la fidélisation de l’usager et les stratégies de verrouillage du consommateur (ex : Apple, Microsoft), modèles basés sur des prix allant du gratuit au premium (ex : industrie de télécommunication). Les acteurs sont de taille mondiale et leur valeur est déterminée par la valorisation des traces d’utilisation laissée sur la toile.

L’économie de réseau entraîne une concentration des acteurs mais internet favorise aussi à l’émergence d’acteurs innovants de petit taille très créatifs et dynamiques qui, une fois un certain développement atteint, sont souvent acquis par les acteurs de niveau mondial.

Les technologies se développent très vite (ex : le cloud, les technologies liées à la mobilité), sont facteurs de croissance et bénéficient de dispositifs fiscaux avantageux (ex : aux Etats-Unis) ou s’installent dans des territoires avantageux fiscalement (ex : Luxembourg, Pays-bas avec Netflix).

Le droit  face à ce secteur évoluant très vite et intrinsèquement mondialisé a du mal à appréhender la régulation d’un tel média. Le droit national à la fois tente de trouver des solutions nationales en termes de responsabilité des intermédiaires techniques (hébergeurs, FAI) et de procédures d’urgences (référé). Pourtant une certaine harmonisation des législations est recherchée pour éviter le dumping juridique. En attendant l’adoption de conventions internationales, des lignes directives sont données ayant valeur incitatives dans le règlement des conflits de lois. C’est surtout dans le droit contractuel que les conflits peuvent être mieux à même d’être traités, malgré le nombre des règles de désignation de la loi applicable. S’agissant même de la cybercriminalité, ce ne sont que des normes a minima qui sont trouvées. Une forme de gouvernance d’internet reste donc à trouver ce qui reste complexe compte tenu de la rapidité du développement de ce média alors que les enjeux de société sont énormes en terme de liberté et de sécurité des utilisateurs sur le réseau.