Un festival de marque

L’épineuse question du cobranding, dans l’économie de la culture, est au cœur de toutes les préoccupations. Toutes, ou presque : dans le monde de la musique classique, les directeurs de festivals ne se sont pas empressés jusqu’à maintenant d’imiter le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe — ni le Printemps de Bourges Crédit Mutuel. Que penserait-on d’un Rolex Verbier Festival (pourtant financé et presented by Rolex) ? D’un Festival de Pâques Crédit Mutuel CIC d’Aix-en-Provence (dont le CM-CIC est néanmoins « partenaire fondateur ») ?

Ce qui fait dresser les cheveux des mélomanes conservateurs sur leur tête chenue pourrait pourtant envahir le paysage musical plus vite que prévu. Mais, sans doute, dans des dispositions nouvelles et innovantes, loin des sauvetages in extremis (ou, pour parler business, des OPA) du Prix de l’Arc de Triomphe par le Qatar ou du Printemps de Bourges par le Crédit Mutuel. Car il s’agit évidemment de sauver la musique classique, comme il s’est agi de sauver la course hippique et le festival berrichon, mais en gardant la tête haute et l’image immaculée de nos festivals ancestraux et prestigieux que sont Aix, la Roque, Orange… ou Verbier, Salzbourg, Bayreuth et tous les autres.

Pourquoi la tête haute ? Car ce n’est pas si simple. En ces temps de désaffection, conserver les conservateurs est un défi au moins à la hauteur de celui du renouvellement des publics : aller chercher du neuf (et donc néophyte) sans garder la base fidèle (et quelque peu intégriste), ce serait sans doute se tirer une balle dans un pied déjà chancelant. Et rajouter une banque dans le nom de festivals séculaires ne plairait sans doute que moyennement à la haute bourgeoisie généreuse, qui verrait d’un meilleur œil le nom d’un de ses pairs figurer dans l’en-tête. La comédie humaine existe aussi chez les mélomanes, et contre un cupide baron de Nucingen, le boulevard Saint-Germain sait encore s’insurger.

L’heure est donc aux initiatives, pour ne pas brusquer les traditions. Chercher dans le nom d’un festival ce qui peut servir à promouvoir son image et sa notoriété. Créer des liens inédits entre nom de marque et nom d’événement. Trouver de nouveaux produits à vendre, et vendre mieux le cœur de l’activité (core business). Prenons deux exemples : le Salzburger Festspiele et les Rencontres Musicales d’Evian.

Nestlé Salzburg YCALe premier, créé en 1920 par rien de moins qu’Hugo von Hofmannsthal, le fameux librettiste de Richard Strauss, est une des plus grandes institutions musicales européennes. Construire un vrai partenariat, s’engager dans la voie périlleuse du cobranding était un défi — c’est Nestlé qui a trouvé la solution. Au lieu de greffer sa marque sur un nom qui a fait rêver des générations de mélomanes, ou de cannibaliser un programme annexe, le groupe agroalimentaire a créé avec le festival un concours de direction, sobrement intitulé « Nestlé and Salzburg Festival Young Conductors Award » (ce qui, bien évidemment, dans la conversation courante, devient « le concours Nestlé à Salzbourg »). Le concours sélectionne principalement sur la musique contemporaine : la cible est donc plutôt professionnelle (les concours de direction n’intéressent que peu les mélomanes non professionnels) et assez différente du public traditionnel du festival lyrico-symphonique.

Nestlé garantit ainsi à la fois sa visibilité sur un festival prestigieux, sa présence exclusive sur une actualité indépendante (en termes de planning, de core business et de cible) et son image philanthropique de sponsor musical.

Le second est un exemple unique (ou à peu de choses près) dans un monde où entreprise et culture (business et musique, MEDEF et intermittents etc.) ne font pas bon ménage. Créé en 1976 par Antoine Riboud, alors PDG du Groupe Danone, le festival repose sur la terre évianaise, déjà tout acquise au géant agroalimentaire. Car Danone à Evian-les-Bains, c’est la SAEME (Société Anonyme des Eaux Minérales d’Evian), c’est la marque evian® (qui assure la distribution de l’eau exploitée par la SAEME), ce sont les Thermes d’Evian (associés à la marque evian®), c’est le Casino, c’est enfin l’Evian Resort avec ses deux hôtels Ermitage**** et Royal*****, un mythique parcours de golf qui accueille le major (Grand Schelem) de golf féminin The Evian Championship, et une salle de concerts légendaire, faite de bois de mélèze : la Grange au Lac, dans laquelle renaît en 2014 le festival de musique de chambre des Rencontres Musicales d’Evian.

Rencontres Musicales d'Evian

L’idée d’Antoine Riboud, puis de son fils Franck qui a pris sa suite en 2000 à la tête du groupe, c’est de faire d’Evian une marque. Et de profiter de cette marque. Si c’est explicite pour The Evian Championship (même police que pour evian®, couleur rose), c’est plus discret dans les RME (on ne peut pas décemment associer un festival de musique de chambre, dirigé quinze ans par Rostropovitch, à une marque d’eau minérale), mais l’effet est le même : dans Rencontres Musicales d’Evian, il y a Evian ; et Evian, dans nos têtes de consommateurs lambda, c’est d’abord evian®. Quant aux festivaliers, le groupe Danone compte sur son empire évianais pour les accueillir comme il se doit, dans l’un des hôtels du Resort, au spa des Thermes, au golf entre deux concerts, et abreuvés à l’eau d’Evian… c’est-à-dire à l’evian®. En mettant sur pied un festival prestigieux — ou qui tend à l’être (artistes de très grand renom, trois concerts par jour pendant une semaine, cadre extraordinaire), Danone crée un rendez-vous incontournable pour les mélomanes éclairés, un moment idyllique pour les amateurs de bonne musique et de bon spa… et propulse l’air de rien son TOMA (top-of-mind awareness) dans la sphère musicale.

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Un panorama de l’offre orchestrale

La saison est déjà finie ; les présentations des concerts 2014/15 et les offres d’abonnement se bousculent depuis belle lurette dans nos boîtes aux lettres. En cette période de transition, il n’est peut-être pas inutile de prendre un peu de recul sur les saisons symphoniques européennes*… Tirons ensemble le portrait de l’offre orchestrale dans nos capitales : qui joue où, quoi et comment ?

Orchestre de Paris à la salle Pleyel

Qui ?

A Paris, Londres, Berlin, on compte au moins quatre grands orchestres permanents, mais deux tendances apparaissent : à Paris et à Londres, l’effectif moyen est en dessous de 100 instrumentistes, pour moins de 30 concerts par an dans leur ville de résidence… tandis qu’à Berlin, Vienne et Amsterdam, l’orchestre moyen a 115 musiciens et joue 43 fois en résidence dans la saison. Question de crise ? On sait que les orchestres londoniens dépendent uniquement de financements privés, mais les orchestres parisiens, subventionnés, ne devraient rien à avoir à envie à leurs collègues allemands, privés…

Où ?

A Berlin, Londres, Amsterdam et Vienne, les deux plus grandes salles (voire la seule, au Concertgebouw) concentrent plus de 80% des concerts des orchestres résidents — tandis que Pleyel et le Théâtre des Champs-Elysées ne regroupent que 54% des concerts des orchestres symphoniques parisiens, le reste se répartissant dans les nombreuses autres salles : l’offre parisienne semble ainsi plus diversifiée, et en termes de jauge, Paris n’a rien à envier aux autres capitales, contrairement à ce qu’annoncent les défenseurs de la Philharmonie de Paris (seule Londres sort du lot avec le Barbican, le Royal Festival Hall et Cadogan, qui la propulsent en tête des places musicales).

Quoi ?

Sans surprise, les compositeurs les plus joués sont Beethoven, Mozart, Brahms et Tchaïkovsky — ils représentent à eux seuls plus de 20% des programmes 2014/15. Mais les chiffres font aussi apparaître des tendances : d’éclectisme, chez les orchestres londoniens qui laissent la part belle aux répertoires français, anglais et russes ; ou de tradition, chez les orchestres viennois qui se consacrent plus de 60% de leur saison au seul répertoire germanique… Selon l’idée reçue, les choix de programmation sont plus hardis quand les subventions permettent de compenser le risque pris sur la billetterie ; mais les orchestres parisiens sont malgré tout les champions des répertoires classique et romantique — bien plus que les orchestres londoniens qui donnent plus d’espace au répertoire du XXe (postromantique, moderne ou contemporain), plus difficile et donc a priori moins attractif… Les aides publiques, au lieu de favoriser l’éducation des spectateurs, seraient-elles un frein à l’originalité ? Les orchestres londoniens utilisent-ils l’inventivité de leur programmation pour attirer un public moins traditionnel qu’à Paris ? Autant de questions qui mettent en lumière des différences fondamentales en matière d’habitudes culturelles et d’appétit musical.

Comment ?

Si la salle Pleyel produit elle-même tous les concerts d’orchestres invités, la Philharmonie de Berlin se loue, elle, à ceux qui veulent y jouer — et tandis que Pleyel se loue à ses orchestres résidents, les Berliner se produisent eux-mêmes dans leur propre salle. Encore une fois, on voit s’affirmer deux conceptions bien différentes de l’orchestre résident : auréolé de prestige et seul maître à bord en Allemagne — simple locataire en France, dévalorisé face aux glorieux invités qu’il côtoie malgré lui.

Dernier point : l’aide publique permet-elle aux orchestres parisiens de réduire leurs tarifs ? Il faut compter 30€ de plus à Paris qu’à Londres pour une première catégorie… mais ne débourser que 9€ en moyenne pour une dernière catégorie, alors qu’il faut au moins 20€ à Amsterdam : la démocratie culturelle à la française, c’est avant tout d’échelonner les tarifs pour couvrir toutes les catégories sociales ; bien plus dépendants financièrement de la billetterie, les orchestres londoniens proposent, eux, un spectre très resserré de tarifs.

Que conclure de ces constats ? Que des tendances bien distinctes séparent chacune de nos capitales musicales : on est fier en Europe centrale de son répertoire et de ses orchestres ; on recherche à Londres un éclectisme des programmes et des programmés ; à Paris, on préfère diversifier le public et les lieux plutôt que le contenu. Deux conceptions tout à fait différentes de la démocratisation de la musique, qu’il serait passionnant d’analyser à travers le prisme des différences culturelles des pays ! Mais au-delà se dresse une certitude : dans le domaine symphonique, Paris, Londres, Berlin, Vienne et Amsterdam n’ont pas à se jalouser.


*Les institutions étudiées sont, pendant la saison 2013/14 :

Trop de musicologie

C’est ce que déclarait Matthieu Gallet, tout juste nommé à la tête de Radio France, le 28 avril dernier : « Ma troisième priorité [après France Info et Le Mouv’, NDLR], c’est France Musique. Il n’est pas acceptable qu’à Paris, par exemple, l’audience de France Musique soit de 1,2 point contre 3,5 pour Radio Classique. On ne peut pas accepter un rapport de un à trois et pour cela il va falloir réfléchir à adapter la programmation, en laissant plus de place à la musique et moins à la musicologie ».

C’est le cliché dont les mélomanes raffolent : France Musique, radio de musicologues où 90% du temps est consacré à des dialogues obscurs entre spécialistes chevronnés au sabir incompréhensible… ou à des retransmissions live de concerts de l’IRCAM. Le cliché opposé, c’est celui de la voix doucereuse qui vous murmure à l’oreille « Vous êtes zen sur Radio Classique », passe un début de mouvement de symphonie (la 5e de Beethoven si possible) et enchaîne avec le Beau Danube bleu entre deux brèves économiques.

Radio

 

Au-delà des blagues de mélomanes, il y a deux conceptions bien distinctes de la radio musicale. Et peut-être, après tout, une vision désuète et une autre à la pointe… mais lesquelles ?

 

A l’heure où toute l’industrie culturelle tremble (depuis quinze ans, tout de même) au seul mot de « numérique », la solution déjà choisie par tous semble la plus payante : celle du premium. Initiée dans des activités qui n’ont rien à voir avec la culture, la stratégie de la très haute qualité s’est d’abord développée pour concurrencer les compagnies low cost (élargissement de la gamme Flying Blue), les opérateurs à prix cassés (développement du SAV et des options de forfaits haut de gamme chez Orange, SFR et Bouygues), les marques de distributeur (packaging à tout va et publicité de plus en plus institutionnelle pour renforcer l’image de la marque plus que celle du produit). Puis a investi les industries culturelles : face à la crise de la presse, les quotidiens enrichissent leurs magazines du week-end ou réinventent l’expérience papier ; face à celle du disque, les indépendants sortent des livres-disques, des boxed sets et autres disques-objets de toute beauté, qu’on offrira plus volontiers qu’une carte iTunes à Noël.

De leur côté, les radios d’information souffrent de la concurrence à peine loyale d’internet en général et de Twitter en particulier, des flux d’infos qui nous submergent, des notifications de l’iPhone et de BFMTV qui tourne en boucle dans un coin du salon. Les radios musicales, elles, pâtissent du développement du streaming et des playlists en ligne : quel intérêt d’écouter Radio Classique quand on peut laisser Qobuz en fond sonore, mettre en pause quand on veut, choisir les pistes que l’on écoute, sur tous ses appareils même hors connexion, cliquer sur les liens associés et lire une ou deux interviews liées — le tout pour quelques euros par mois, que de toute façon il est devenu impensable de ne pas dépenser quand cela peut économiser des sommes folles en disques et en téléchargement ?

France Musique n’est pas une radio musicale mais une radio de musique. Musiciens, mélomanes, amateurs et professionnels, s’y retrouvent dans un dialogue intéressant et intéressé sur la musique. Chacun y trouve son compte (des Plaisirs d’amour de Frédéric Lodéon aux Plaisirs du quatuor de Stéphane Goldet, l’horizon est large) et y trouve ce qu’on ne trouve pas sur Spotify : des explications, des interprétations, des critiques. Comme les livres-disques, France Musique apporte au traditionnel « robinet à musique » un débit intelligent et une plus-value inestimable qui rendent à la radio le seul intérêt qu’elle présente face au streaming. La chaîne publique n’a pas vocation à diffuser en boucle de la musique d’ascenseur (ou comme un ascenseur), mais à éduquer ses auditeurs, néophytes et musicologues ; à délivrer des informations et des explications de qualité ; à mettre sur les ondes ce qu’aucune autre chaîne ne se risquera à passer ; à donner à la musique l’expérience premium qu’elle mériterait dans n’importe quel autre secteur. En 2014, il est évident que cette expérience-là est la seule possible.

En attendant, les licenciements de producteurs commencent. Selon Télérama, il s’est d’abord agi, le 26 juin, de François Hudry (Chefs-d’œuvre et découvertes), Marcel Quillévéré (Les Traverses du temps), David Jisse (Electromania), Gérard Pesson (Boudoir & autres), Marc Dumont (Horizons chimériques), et Jean-Pierre Derrien (Le débloc-notes, Le Matin des musiciens), puis, le 29 juin, de Charles Pierre Vallière, Jean-Michel Dhuez (La Matinale), Xavier Prévost (Bleu, la nuit) et Olivier Barrot (Sérénade à 3).

Qui les remplaceront ? Et quelle fréquence remplacera FranceMu dans les oreilles des mélomanes ? Aucune, sans doute : les radios meurent aussi.

Construction de la Maison de la radio